人紅是非多，這句話(huà)用在“集美貌與智慧于一(yī)身”的Papi醬身上再合适不過，新榜最近公布的短視頻(pín)排名中(zhōng)，辦公室小(xiǎo)野超過了Papi醬，于是有媒體(tǐ)開(kāi)始下(xià)結論，Papi醬不行了。這個結論未免太草率。從目前的營銷和公關公司的刊例來看，Papi醬依然很受廣告主歡迎。
但在認真分(fēn)析過數據後，确實發現跌幅和用戶粘性在急劇下(xià)降，曾經的 2016 開(kāi)年第一(yī)網紅爲何跌下(xià)神壇?Papi醬和她的團隊又(yòu)将如何打好這場反擊之戰?
Papi醬的明星化之路，如何把紅利變成護城河?
百度搜索數據顯示，Papi醬的搜索量自去(qù)年 2 月開(kāi)始上漲，到 4 月中(zhōng)達到17w+的峰值(與招标時間一(yī)緻)，但從去(qù)年 7 月開(kāi)始呈下(xià)滑趨勢，目前的平均搜索指數不及4w，已接近其爆紅前的數值。
在微信端，Papi醬每篇推送的閱讀量仍保持在10w+，但平均點贊數銳減，從去(qù)年同期的 2 萬左右到現在不足一(yī)萬。
網紅最終成爲過眼雲煙，這似乎已經成了必然的規律。在Papi醬火(huǒ)爆之前，“國名校草”、“武大(dà)女神”、“人大(dà)女神”、“小(xiǎo)葡萄”、“小(xiǎo)月月”、“南(nán)笙”.....這些一(yī)串串名字，似乎有印象，又(yòu)似乎記不清了，然而這些名詞背後代表的個人，也曾經是攪動天涯、人人網、微博等社交網絡，享受千萬流量級的網紅，但是他們就像流星一(yī)樣，最終被大(dà)衆遺忘。
如何延長自己的演藝生(shēng)命期，在這點上，傳統的影視明星有很好的參考案例，例如陳楚生(shēng)、何潔、薛佳凝、付辛博、陳好等等一(yī)系列明星，雖然他們的巅峰流量不及部分(fēn)網紅大(dà)V，但是在個人的背後，已經非常成熟的影視工(gōng)業的生(shēng)産流程，成功的人設定位打造和持續經營，讓他們擁有穩定的“供養粉絲”，也有一(yī)定的公衆記憶度，這是個人品牌能持久生(shēng)存的基礎。
要想建立“護城河”之路，首先是成爲明星。Papi醬也想成爲明星，而她近期的一(yī)系列舉動，也在佐證明星化的變現路徑：繼與歐萊雅，閑趣，湯臣倍健進行廣告合作後，又(yòu)拿下(xià)瑞士鍾表品牌積家與New Balance的合作代言。
此外(wài)，她還在布局影視發展，在曾執導《七月與安生(shēng)》的香港導演曾國祥第二部電(diàn)影，《玲姐大(dà)鬧萌貴坊》中(zhōng)擔綱編劇，并客串出演。
但網紅與明星之間的距離(lí)，并不那麽容易跨越。Papi醬與積家合作了視頻(pín)廣告，雖然爲後者帶來了大(dà)量的曝光和熱度，但同時也引發了“頓時感覺手腕上的表打折”的争議。而同樣代言奢侈品的年輕明星就沒有這樣的煩惱，比如代言Burberry的吳亦凡、代言卡地亞的鹿晗、代言嬌蘭的楊洋等。這說明，對于品牌粉絲來說，網紅與明星的調性之間仍然存在差異。
那麽，Papi醬爲代表的網紅們，爲什麽建立自己的護城河會這麽難呢?
誰殺"死”了Papi醬?
網紅的緻命短闆是生(shēng)命周期短，“現象級”網紅Papi醬似乎也難逃此魔咒，可是僅半年時間就開(kāi)始走下(xià)坡路，讓人不禁質疑，到底是誰“殺死了”Papi醬?
1、原創内容的缺失：段子手不是明星
“收集網友最熱門的那些評論和段子，進行視頻(pín)化的集中(zhōng)演繹”是Papi醬内容産出的标準模式。然而這種模式也在很大(dà)程度上局限了她的發展：一(yī)旦内容來源以搬運爲主，缺少原創支持，就會産生(shēng)無法消除的時間差。在等待新段子和最終視頻(pín)發布的這段時間裏，随着社交網絡傳播半衰期的縮短，網友的興奮點也自然越來越低，從而遭遇“涸澤而漁”的困境。
對比一(yī)同“高舉女性主義”大(dà)旗的咪蒙，後者則具備更強的“制造IP”的能力，簡單來說，咪蒙在“造梗”，Papi醬在“玩梗”。提起咪蒙，必然聯想到“賤人”和“low逼”，雖然兩個詞的品味不高，但想必出現在大(dà)家私密微信群的概率不低;反觀Papi醬的短視頻(pín)，在你爲她的三觀之正，表達能力之強感慨後，記憶最深的或許是變音器發出的鬼畜聲音。
正是意識到了這個問題，Papi醬推出了papitube，朝着培養網紅的方向發展，逐漸平台化，但是由于她個人色彩太濃厚太犀利，同時孵化對象能力問題，這些新生(shēng)小(xiǎo)Papi的發展堪憂。羅振宇如果再去(qù)培養一(yī)個人做脫口秀，恐怕結局也是如此。
2、人設的局限性：直播後掉粉百萬
“人設”是用戶對于網紅、明星的認知(zhī)标簽。如何讓用戶記住并認可你?首先是 “人設”足夠鮮明讨喜， 同時還要與本人的性格氣質契合，方便在各個場景中(zhōng)自如切換。
提到papi醬，想到的是一(yī)個具有女權精神、伶牙俐齒、思維活躍且接地氣的城市女青年形象。但這個“人設”是出現在變音和後期剪輯的短視頻(pín)裏的，走出短視頻(pín)的papi醬又(yòu)是什麽樣呢?
去(qù)年的 7 月 11 日，Papi醬首次嘗試直播，在美拍、一(yī)直播、花椒、鬥魚等八個平台同步直播，近兩個小(xiǎo)時的直播獲得 2000 萬人次的觀看。
雖然數據漂亮，但網友反饋卻參差不齊，首先，Papi實際直播中(zhōng)的聲音低沉(略man)，和短視頻(pín)中(zhōng)經過變音處理尖而細的嗓音反差不小(xiǎo)，造成許多人的不适;其次，相比短視頻(pín)裏的神采奕奕、收放(fàng)自如，直播中(zhōng)Papi醬顯得文靜不少，并多次表示有點緊張，與想象中(zhōng)伶牙俐齒的形象有很大(dà)差别，讓很多人大(dà)呼“粉轉路”。離(lí)開(kāi)短視頻(pín)的papi醬似乎不再是“papi醬”，這也展示出她“人設”的局限性。
3、用戶的審美疲憊
作爲一(yī)個内容IP，高曉松可以玩出三款不同的産品大(dà)受歡迎，羅胖也可以遊走于文字、語音、視頻(pín)不同形式，吳曉波可以做财經評論、出視頻(pín)挑逗中(zhōng)産階級脆弱的神級，然而Papi最終還止步于千篇一(yī)律的短視頻(pín)，套路看千遍，用戶很容陷入審美疲勞。
作爲最早一(yī)批進入UGC短視頻(pín)賽道的選手，Papi醬提前享受到一(yī)波紅利：快速占領市場空白(bái)，建立自己行業内的話(huà)語權，與之相伴的還有大(dà)衆的追随，媒體(tǐ)的關注和資(zī)本的青睐。然而，曾經被譽爲風口的行業，最終活下(xià)來的往往不是入場最早的。因爲提前入場者更大(dà)的意義在于扮演一(yī)個市場樣本的角色。人們會去(qù)觀察他如何求生(shēng)、如何發展、如何應對危機，從而得到來之不易的實踐案例和反饋數據。
當更多選手入場，開(kāi)始走上“細分(fēn)化”路線時，Papi醬也難免“前浪死于沙灘上”的命運：快語速不是她的專利，前有《萬合天宜》的萬萬沒想到和老濕，後有講懸疑的怪異君;彙總段子也可能算不上什麽專長，前有《屌絲男士》壓陣，後有《吐槽大(dà)會》壓軸;至于情緒的輸出?能讓人們“熱情盈眶”的力量依舊(jiù)掌握在割棄她的羅胖手上，能秒殺中(zhōng)産的還是吳曉波，能讓職場女性釋放(fàng)心中(zhōng)負能量的還是咪蒙。
網紅到明星有多遠?
“生(shēng)命期有限”成爲網紅群體(tǐ)共同的擔憂，他們中(zhōng)的很多人也和papi醬一(yī)樣走上了網紅2. 0 路線——明星化。
豆瓣女神南(nán)笙、張辛苑紛紛踏入娛樂圈和時尚圈，忙着拍電(diàn)視、上綜藝;孔連順和白(bái)客成了國民女神和男神;搞笑美妝視頻(pín)博主艾克裏裏開(kāi)始代言廣告并頻(pín)繁參加時尚活動……然而，走出互聯網編織的神壇，南(nán)笙從女神成了“照騙”，鮮少發布搞笑視頻(pín)的艾克裏裏仍是大(dà)家心中(zhōng)的“非主流美妝視頻(pín)博主”。似乎再也沒有人能夠複制從微博、b站走向大(dà)熒幕，從腐向cp成爲全民男孩的TFboys的奇迹。
從“網紅”到“明星”的轉型爲何如此艱難?究其根本，是網紅和明星商(shāng)業模式間存在的巨大(dà)差别。
1、長期培養VS偶然崛起
明星從被發掘到進入市場，要經過較長時間的專業培訓。以相繼推出HOT、東方神起、SJ等國際偶像團體(tǐ)的韓國SM 公司爲例，他們通過星探發現、選秀等形式，挑選10- 16 歲的青少年進行歌唱(chàng)、跳舞、演藝、主持等基本功培訓，甚至對培訓生(shēng)的日常言行、妝容、飲食、體(tǐ)重等作出要求。期間通過考核淘汰制進行優選，最終成功出道的新人都具備獨當一(yī)面的能力。
網紅的崛起則具有偶然性，他們利用互聯網的快速傳播屬性，借助熱點事件，依靠個人才華、觀點或鮮明的個性标簽迅速走紅，在短期内就吸引受衆和媒體(tǐ)的關注。由于缺乏積累，網紅很難保障長期、穩定的輸出，更加難以根據受衆需求，對輸出内容做出調整。
不過随着網紅經濟的發展，成爲網紅的門檻也越來越高：從 04 年橫空出世的芙蓉姐姐等草根型網紅，到以模特、主播爲代表的電(diàn)商(shāng)型網紅，再到如今papi醬、王思聰、薛之謙等精英類網紅，總體(tǐ)表現爲個人綜合素質及專業素質顯著提高。我(wǒ)(wǒ)們再看看微信上認知(zhī)度較高羅輯思維、同道大(dà)叔、咪蒙等自媒體(tǐ)，他們通過多年積累才在自媒體(tǐ)的風口上爆發，具備較穩定的輸出能力。
2、公司化運作VS粗放(fàng)式運作
明星背後有一(yī)個完整的團隊，從人設包裝、藝人作品、廣告宣發到粉絲後援爲其保駕護航，以最小(xiǎo)單元的明星工(gōng)作室爲例，其基本組成包括經紀人(藝人、執行)、商(shāng)務、公關、律師、新媒體(tǐ)等。至于華誼兄弟(dì)、光線傳媒等涉足藝人業務的大(dà)型集團，則已形成從明星、制作團隊、藝人作品到宣傳營銷的全産業鏈。明星産業環環相扣，有利于捆綁銷售，資(zī)源統一(yī)調度，擴大(dà)業務範圍，穩定并聚合藝人資(zī)源及運營資(zī)金。
以曾經打造木村(cūn)拓哉，人氣組合“岚”，享有“美少年夢工(gōng)廠”美譽的日本傑尼斯事務社爲例，它的業務十分(fēn)複雜(zá)，包括：培訓學校、雜(zá)志(zhì)出版社、電(diàn)視節目傳播制作公司、唱(chàng)片公司、演唱(chàng)會策劃機構、偶像專賣店(diàn)等，覆蓋旗下(xià)藝人全階段發展。
在藝人配置上，傑尼斯多以“組合”形式推新，如此一(yī)來的好處包括：
用同樣的宣傳資(zī)源推廣更多的藝人;
組合裏的新人可以優勢互補，人氣好的成員(yuán)帶起人氣相對薄弱的成員(yuán)，對比與合作也利于各自特色的展現;
當組合的整體(tǐ)人氣累積到一(yī)定程度後，拆分(fēn)出來獨立發展，市場價值之和會更大(dà);
以舊(jiù)帶新，讓新人出道前就廣爲人知(zhī)，有助于出道後的推廣。
反觀網紅的運作模式，則顯得粗放(fàng)很多，他們大(dà)多停留在“自我(wǒ)(wǒ)營銷”的階段，背後缺少長期戰略策劃和公司化團隊的運營。不過随着資(zī)本進入市場，越來越多的人認識到，依靠個人影響力的“網紅模式”始終不是長久之計，從個人IP到網紅平台則更容易獲得資(zī)本的支持。陳翔 6 點半、王自如、關愛八卦成長協會的成功，給更多網紅及網紅公司以啓示：在獲得融資(zī)後，需要專業團隊快速介入，實現從個體(tǐ)到團隊、公司化運作，從UGC到PGC，從内容生(shēng)産者到用戶經營者的過程。
雖然網紅和明星無論從人脈資(zī)源還是經紀公司的包裝等方面都有不小(xiǎo)的差距。但網紅也依附互聯網生(shēng)長，備快速聚攏人群，引發熱度的優勢，加之更多資(zī)本進駐市場，網紅逐漸獲得更多的資(zī)源和渠道，“明星化”之路似乎也并非無迹可尋。科班出身，顔值不俗外(wài)加擁有 2260 萬粉絲的Papi醬，如果能在個人定位和平台化發展上深入，或許還是可以拼一(yī)拼的。
